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26. September 2014
Content Marketing & Co: Wie man heute Kunden erreicht

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Content Marketing, Native Advertising und multimediales Storytelling: Welche Rolle diese Formate im Marketingkonzept von morgen spielen und wie sehr sie bei der Verbreitung der Werbe-Botschaften helfen, haben Experten bei einer Podiumsdiskussion der APA-E-Business-Community gestern, Donnerstagabend, in Wien beleuchtet.

 

„Content Marketing hat klare Vorteile gegenüber klassischer Werbung, die oft laut, irritierend und mit einem Glaubwürdigkeitsproblem behaftet ist", erklärte Tom Levine, Chefredakteur der Digitalagentur KircherBurkhardt. Während Werbung daran ausgerichtet sei, was man der Zielgruppe verkaufen könne, frage Content Marketing nach den Interessen der Konsumenten. Daher würden damit auch Bedürfnisse befriedigt, statt wie bei der Werbung geweckt. Ein weiterer Unterschied bestehe darin, dass Werbung gepusht werde, während sich beim Content Marketing die Zielgruppe selbst die für sie relevanten Inhalte holt.

 

Der Content allein würde aber nichts nützen, wenn man die Kunden damit nicht erreicht. „Dafür gibt es entsprechende Methoden und Tools, etwa Kooperationen mit Bloggern oder Native Advertising", so Levine. Letzeres, bei dem sich die Werbung stark an den journalistischen Kontext anpasse, sei im deutschsprachigen Raum nicht besonders erfolgreich - anders als in den USA. Hier würden Native Ads von 56 Prozent der Personen erst gar nicht erkannt. Dies liege möglicherweise an der etwas unkritischeren Haltung, aber auch die Inhalte seien besser.

 

Denn einer der größten Irrtümer in den Verlagen sei, dass der Content für Native Advertising - „das ungeliebte Kind" - von beliebigen PR-Schreibern geliefert werden könnte. „Das müssen aber Profis machen, da geht es um Qualität", stellte der Experte fest. Das gelte auch für Content Marketing: „Journalisten können sehr gut Geschichten finden und erzählen, das können Werber nicht immer", so Levine. Er sieht in der Existenzkrise der Zeitungen gar nicht so sehr eine Krise des Journalismus, sondern vielmehr eine Krise der Werbung: „Und die bringt uns dazu, dass wir uns mit Content Marketing beschäftigen müssen."

 

Medien verlieren Glaubwürdigkeit

Deutlich kritischer zeigte sich Martin Staudinger von Werbeplanung.at, einem Fachmedium für Digital-Marketing. „Wir bewegen uns langsam in die Situation, wo Medien ihre Glaubwürdigkeit verlieren. Verlage, die sich Artikel und Beiträge von Werbekunden direkt bezahlen lassen, begehen Verrat am eigenen Leser. Eine klare Trennung zwischen Werbung und Inhalte sollte hier noch viel strenger realisiert werden", so Staudinger, der vor „halbseidenen Konstruktionen" warnte.

 

Allerdings gebe es Unterschiede bei den Formaten, ergänzte Christian Adelsberger vom Kompetenzzentrum evolaris. Was bei klassischen Zeitungen vielleicht ein Problem sei, gelte anscheinend nicht für Blogger etwa im Bereich Lifestyle. Die hätten beispielsweise eine hohe Anzahl an Abonnenten und eine hohe Glaubwürdigkeit, weil sie in der Szene verankert sind, obwohl es kaum eine Trennung in Richtung Werbung gibt. Insgesamt werde es für die Unternehmen aufwendiger, die Zielgruppe zu erreichen. Die Konsumenten würden hingegen davon profitieren, dass ihre Bedürfnisse wieder mehr in den Mittelpunkt rücken.

 

Interaktionen erhöhen Sichtbarkeit

Aktuell seien vor allem die Algorithmen von Google, Facebook und YouTube für den Erfolg von Content Marketing entscheidend, weil sie zu mehr Interaktionen und damit zu einer höheren Sichtbarkeit beitragen, sagte Alexis Johann vom Onlinevermarkter styria digital one. Spannend sei, dass diesen Algorithmen durchaus die journalistischen Grundprinzipien der Aktualität, Relevanz und Glaubwürdigkeit zugrunde liegen würden. Der „Rockstar" unter den Informations-Plattformen sei jedenfalls das Smartphone: „Hier findet die Nachrichten-Rezeption der Zukunft statt", so Johann.

 

Klar sei, dass der Erfolg mit der Qualität und Relevanz der Inhalte „steht und fällt", gab sich Peter J. Nistelberger von der APA - Austria Presse Agentur überzeugt: „Content Marketing ist kein Allheilmittel, aber ein nützliches Instrument, um die Zielgruppe zu erreichen." Ein Fehler sei, nur auf den Trend aufzuspringen, ohne zu wissen, warum man es tut. „Aufmerksamkeit kann man schnell erreichen, aber nur guter Content führt dazu, dass der Konsument wiederkommt", sagte Nistelberger.

 

Content Marketing sei ein wesentliches Instrumentarium, besonders für kleinere Unternehmen, erklärte auch Klaus-M. Schremser vom Softwarehersteller Gentics. Allerdings müsse zuerst eine Strategie für das Unternehmen entwickelt werden. Man habe vor kurzem ein Online-Tool für Storytelling entwickelt, das sehr gut funktioniere. Allerdings sei man teilweise mit  zu hohen Erwartungen konfrontiert. „Für Content Marketing muss man Zeit einplanen. Das ist etwas anderes, als schnell einen Banner zu schalten", so Schremser.


Impulsreferat: Tom Levine (KircherBurkhardt)

30. Oktober 2014
26. September 2014
Content Marketing & Co: Wie man heute Kunden erreicht