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Digitale Medien begleiten inzwischen den gesamten Customer Lifecycle im Tourismus: von der Inspiration - etwa der Destinationssuche auf Youtube - über Online-Planung und -Buchung bis zur Erlebnisphase, in der die Urlauber ihre Erfahrungen über soziale Medien teilen, damit zu Multiplikatoren werden und so wieder andere inspirieren. Diese Trends würden das Marketing deutlich komplexer machen, erklärte Michael Scheuch von der Österreich Werbung bei einer Podiumsdiskussion der APA-E-Business-Community gestern, Donnerstagabend, in Wien.

Zudem sei die Macht über die Markenführung verloren gegangen. Die Empfänger würden zu Sendern, die Zielgruppen tauschen sich digital aus. Nun gelte es, die Opinion Leader für das Empfehlungsmarketing zu nutzen. Ein weiterer Trend sei der Weg von der reinen Werbung hin zu nutzenstiftenden Informationen, die über viele Kanäle ausgespielt werden können. "Wir müssen über Content und Storytelling digitale Markenerlebniswelten erschaffen", so Scheuch. Nachholbedarf gebe es bei den Möglichkeiten zur Online-Buchung. Hier hinke Österreich hinterher. Zudem sei das WLAN-Angebot ausbaubar. "Dass Gäste ihre Erlebnisse vor Ort teilen können, ist wahrscheinlich die günstigste Werbung", sagte Scheuch.

Auch Rainer Schuster von der Technischen Universität (TU) Wien betonte die Bedeutung der Inspirationsphase im gesamten Reisezyklus: "Ein Drittel der Urlaubshungrigen weiß zu Beginn noch nicht, wo die Reise hingehen soll." Ein Problem sei der digitale Bruch bei der Buchung. "Die Anbieter geben viel Geld aus, um den Gast auf die eigene Website zu bekommen, die landen aber trotzdem bei Buchungsportalen. Allerdings verlangen Branchengrößen wie booking.com hohe Provisionen zwischen 15 und 40 Prozent, die ins Ausland abfließen", so Schuster.

Konkurrenz durch Plattformen wie Airbnb

Er hält zudem übergeordnete Instanzen für notwendig, die für eine gewisse Datenbasis bzw. Infrastruktur sorgen. So würden Urlauber wohl kein Verständnis dafür aufbringen, wenn die in einer App ersichtlichen Mountainbike-Strecken an der "Grenze" zum nächsten Tourismusgebiet aufhören. In neuen Plattformen wie Airbnb, über die Privatquartiere vermittelt werden, sieht er eine gewisse Konkurrenz. Allerdings geht der Experte davon aus, dass es in diesem "Graubereich" nicht so weiter gehen werde. Hier seien noch viele Fragen zu klären.

"Wir haben dazu keine aktuellen Zahlen. Aber geschätzten 5.000 bis 10.000 privaten Appartements stehen in Wien 65.000 Betten am Markt gegenüber. Das könnte schon zu massiven Veränderungen führen", ergänzte Roman Mayrhofer von der Wirtschaftskammer Österreich (WKO). Allerdings seien die Appartements zum Teil nicht registriert und würden damit auch keinen Auflagen unterliegen. "Daher fordern wir gleiche Bedingungen für alle", so Mayrhofer.

Technologie trifft auf Ressourcenmangel

Was die Digitalisierung betrifft, müssten die Hoteliers die Dienstleistung am Gast im Fokus behalten. Gleichzeitig würden sich die Ressourcen aber immer stärker Richtung Technologie verschieben. "Das ist ein schwieriger Spagat. Den gesamten Customer Lifecycle der Gäste abzudecken oder alle Kanäle zu beobachten, ist ohnehin illusorisch. Dazu braucht es Unterstützung von außen", so der Hotelier.

Was etwa das Reputationsmanagement anbelange, hätten klassische Medien, die Inhalte zugänglich und auch für Suchmaschinen auffindbar machen, nach wie vor einen hohen Stellenwert, erklärte Karin Thiller von APA-OTS. Außerdem bleibe Content - egal ob klassische PR oder Content Marketing - ein Zauberwort in der Kundenbindung und in der Einbeziehung der Nutzer. Durch den Trend zum Internet der Dinge sei auch eine wahre Datenflut zu erwarten, die für zielgerichtetes Marketing genutzt werden könnte.

Begeisterung durch Innovation schüren

Gerald Binder vom Kompetenzzentrum Evolaris verwies zudem auf die Möglichkeit, die Begeisterung der Gäste durch Innovationen zu schüren. Beispiele dafür seien Daten-Skibrillen, die die Liftwartezeiten einblenden, und in Zukunft vielleicht Google Glass als Stadtführer oder Smartwatches. Angebote wie Gratis-WLAN würden von den Urlaubern hingegen zum Teil schon vorausgesetzt. Auch das Potenzial von Social Media sei noch lange nicht erschöpft.

Mehr Innovationen hält auch Jürgen Horak vom Systemintegrator Dimension Data für notwendig. "Nach wie vor erhält man im Spa-Hotel einen Zettel, auf dem Termin und Ort der gebuchten Wellness-Behandlung stehen. Hier wäre eine App interessant, die mich an den Termin erinnert und mich dorthin lotst", so der Experte. Für den Hotelbetreiber könnten da auch die Kundendaten - also wer nutzt was wann - interessant sein.

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