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Videomitschnitte der Veranstaltung finden Sie unter folgenden Links:

Einleitung: Thomas Stern
Impulsreferat: Sigrid Krupica/Grayling Austria
Podiumsdiskussion
Publikumsdiskussion

Einfach eine Facebook-Seite einzurichten oder gelegentlich auf Twitter zu posten, ist laut Marketingexperten für einen nachhaltigen Unternehmenserfolg zu wenig. Es braucht eine konkrete Strategie und starke Unterstützung durch die Verantwortlichen. Welche Spielregeln beim Social-Media-Marketing einzuhalten sind, diskutierten Expertinnen und Experten im Rahmen einer Podiumsdiskussion der APA-E-Business-Community gestern, Donnerstagabend, in Wien.

Laut Sigrid Krupica von Grayling Austria wird die Gruppe der Konsumenten im Social Web immer größer, auch die Zahl der inaktiven Nutzer hat sich zwischen 2009 und heuer von 52 auf 17 Prozent reduziert. Drei der fünf meist besuchten Internetseiten in Österreich seien bereits Social Networks (Facebook, Wikipedia, YouTube). Sorgen über einen eventuellen Kontrollverlust von Unternehmen bei Social-Media-Aktivitäten macht sich Krupica nicht, die Inaktivität der Firmen in diesem Bereich „ist der eigentliche Kontrollverlust". Die Kunden im Web 2.0 sieht sie als „permanente Fokusgruppe".

Ausreichende Ressourcen notwendig

Firmen müssten sich im Web 2.0 präsentieren, meinte Christian Czaak von economyaustria. Hier würden sich besonders Chancen für Jungunternehmen bieten. Allerdings sollten ausreichende Ressourcen dafür geschaffen werden. Risiken für die Sicherheit sieht Czaak hingegen keine. Vielmehr könnten Kontakte günstig erworben werden, vor allem im Gegensatz zu klassischen Medien.

Für Alf Netek von Kapsch sind Social Media hingegen ein „tolles Utopia". Die Kunden seien Teil einer „digitalen Horde", zugleich aber auch clevere Konsumenten, die nach Beziehungen suchen. Entscheidend für Kundenbeziehungen sei die Authentizität. Zum wirtschaftlichen Erfolg im Web 2.0 müssten Unternehmen zwei Drittel und Kunden ein Drittel beisteuern. Im Umgang mit Mitarbeitern spricht er sich für Social-Media-Guidelines aus, um ganz klar Grenzen in der Kommunikation aufzuzeigen.

Dass Kommunikation ohnehin passiert - mit oder ohne Social Media - ist für Chris Budgen von diamond:dogs evident. Lediglich die Kommunikationskanäle würden sich ändern. Entscheidend sei aber nach wie vor das Produkt. Im Mittelpunkt würde das „Listening-Prinzip" stehen. Um die Wirkung von Social-Web-Maßnahmen abschätzen zu können, braucht es laut Budgen konkrete Handlungsanweisungen. Hier sei das gesamte Unternehmen, vor allem die Bereitschaft des CEO, gefordert.

Susanne Soumelidis von Microsoft Österreich sieht als wichtigen Aspekt von Social Media die Geschwindigkeit der Verbreitung. Unternehmen sollten in diesem Bereich „klein starten", Kampagnen müssten durchgehend gestaltet werden. Wichtig sei die Überprüfung der Wirkungen. Als Instrument für Geschäftsabschlüsse seien Social-Media-Auftritte nicht geeignet, aber umso wichtiger, wenn es darum geht, Stimmungen in der Community abzuklären. Zentral sei die Frage der messbaren Reichweite, um die Aktivitäten eines Unternehmens bewerten zu können. Puncto Sicherheit rät Soumelidis „nicht in die Rechtfertigungsfalle zu tappen". Zudem gebe es auch Regulative in der Community.

Potenzial von Mitarbeitern nutzen

Ängste der Führungsspitze, dass die Mitarbeiter im Social Web zu viele Daten über ihr Unternehmen preisgeben, sind laut Gerhard Laga von der Wirtschaftskammer Österreich (WKO) nicht unbegründet. Mitarbeiter sollten dahingehend gebildet, aber nicht geknebelt werden. Nur so könne das Potenzial der Angestellten genutzt werden. Mit Twitter-Feeds habe man bisher positive Erfahrungen gesammelt, beim jüngsten E-Day der Wirtschaftskammer sei bereits ein Viertel der Besucher nicht physisch anwesend gewesen.

Die Social-Media-Plattform eines Unternehmens könne von vielen Gruppen (Journalisten, Web-2.0-Profis, Agenturen) betreut werden, meinte Alexis Johann von WirtschaftsBlatt Digital. Allerdings sei der marketingtechnische Nutzen von Web 2.0 noch gering. So seien in den USA 25 Prozent aller mittelständischen Unternehmen im Social Web aktiv, konkrete Abschlüsse gebe es allerdings kaum. Generell müsse eine Nachricht etwas Sensationelles enthalten, um sich via Social Media rasch zu verbreiten.

Für die Zukunft erwartet Soumelidis ein Nebeneinander aller bisherigen und neu hinzukommenden Medien, wichtig sei lediglich die Bewertung. Krupica hielt fest, dass Social Media in Österreich noch wenig ausgebaut sind. Sie hofft hier auf die „digital natives". Für Netek muss permanent Verbindung mit dem Zielpublikum hergestellt werden, entscheidend bleibe die Unterscheidbarkeit. Unternehmen sollten den Mut haben, „sich für den aktiven Teil dieser Kommunikation zu öffnen", meinte Budgen. Laga ortet „location based services" als nächsten logischen Schritt. Hier gelte es aber Herausforderungen, etwa in puncto Datenschutz, zu meistern. Johann wiederum verwies auf den Umstand, dass Social-Media-Plattformen (Beispiel myspace) oft sehr schnell ihren Zenit erreichen und dann meist von anderen Angeboten abgelöst werden.