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01. August 2008
Wandel in der Jugendkultur stellt Marketing vor neue Aufgaben

Jugendliche via Marketing anzusprechen, ist heutzutage keine leichte Aufgabe. Denn der zunehmende Einsatz des Internets hat bei den Unter-30-Jährigen zu einem stark veränderten Medien-Nutzungsverhalten geführt, stellte Bernhard Heinzlmaier, Vorsitzender des Wiener Instituts für Jugendkulturforschung, bei einer Diskussion im Rahmen der APA-E-Business-Community gestern, Donnerstagabend, in Wien fest. Gerade in dieser Zielgruppe ziehe der technologische einen kulturellen Wandel nach sich. 

 

Dieser Umstand lasse sich darin festmachen, dass die traditionellen Medien wie TV oder Print zunehmend in den Hintergrund rücken „Alles, was Fernsehkanäle anbieten, kann auch online abgerufen werden“, so Heinzlmaier, der in diesem Zusammenhang von einem neuen Kulturtypus spricht. Heute würden nicht mehr die Jüngeren von den Älteren lernen, sondern umgekehrt.

 

Bei der Mediennutzung gehe es verstärkt um Selbstgestaltung, der Jugendliche ist „mehr Produzent als Rezipient“. Zudem zeigen sich große Unterschiede zwischen den sozialen Schichten und den Geschlechtern. Aktive User seien eher in der Mittel- und Oberschicht beheimatet, sozial benachteiligte Gruppen würden Medien eher eskapistisch nutzen.

 

Während Frauen einen rationalen Zugang zum Thema Neue Medien wählen, sei dieser bei Männern emotional ausgeprägt. Dadurch gingen bei den männlichen Usern soziale Grundtechniken verloren, d.h. deren Leben drehe sich oft nur mehr ausschließlich um Computer & Co. Heinzlmaier hielt aber auch fest, dass es seit rund eineinhalb Jahren in der Mittelschicht auch eine gegenläufige Richtung gebe, sprich eine „Tendenz gegen die technische Kälte“.

 

Auf das Markting umgelegt bedeutet dies eine Vielzahl an gegenwärtigen Trends. So gibt es eine starke Tendenz zur bildzentrierten Kommunikation, Slogans werden kaum mehr rezipiert. Zudem zeigen sich Jugendliche heutzutage mehr emotional als rational, außerdem wünschen sie sich mehr „Dekomplizierung“, Entscheidungen sollen ihnen abgenommen werden. Das veränderte Medien-Nutzungsverhalten führt außerdem zu einem Rückzug aus dem öffentlichen Raum.

 

Vielfältige Trends in der Jugendkultur ortet auch Manuel Aghamanoukjan von Gentics. Junge User würden vor allem Chats nützen, E-Mail sei da schon „out“. Kritisch sieht Aghamanoukjan allerdings den Umstand, dass Jugendliche wenig über den richtigen Umgang mit Daten wissen: „Hier klafft ein Loch in der Ausbildung.“ Klassische Meinungsbildner hätten für die junge Online-Community wenig Bedeutung, oftmals würden Clips von Freunden weitergeleitet.

 

Der Trend zu Chats statt E-Mails ist auch für Martina Mekis, Leiterin von DMVÖ(Dialog Marketing Verband Österreich)-Unplugged sichtbar. Plattformen etwa auf Facebook könnten die Zielgruppen besser erreichen als ein E-Mail-Newsletter. Trotzdem seien Jugendliche nur schwierig zu erreichen: „Spots kommen von Leuten, die an der Zielgruppe nicht dran sind.“ Daher seien zunehmend auch junge Werbefachleute gefragt und gefordert.

 

Für Dieter Zirnig, Country Web Manager bei Hewlett-Packard (HP), findet Web 2.0 vor allem in Unternehmen mehr Zuspruch. Dort würden Hierarchien wegfallen, die Grenzen zwischen privat und beruflich verschwinden. Im Marketing sei daher vernetztes Denken notwendig, das Schlagwort laute „Blogs statt Folder“. Das Bewusstsein für wichtige Informationen werde geschätzt, obwohl heute im Netz die Kommunikation sehr oberflächlich sei und Inhalte kaum hinterfragt würden.

 

Dass der Umgang mit Hierarchien für Jugendliche immer schwieriger wird, glaubt auch Karl Gorz, Produktmanager von Kapsch CarrierCom. Dank Skype und Konsorten werde die Kommunikation in den Betrieben zunehmend personen- und weniger unternehmenszentriert. Die Ursache für Kommunikation ist grundsätzlich von Medien und Technologien unabhängig, neue Techniken würden aber die Kommunikation im Allgemeinen verstärken.

 

Der gesellschaftliche Wandel in den jungen Zielgruppen sei vor allem vom Fernsehbereich – Stichwort Video on Demand (VoD) – verschlafen worden, hielt Aghamanoukjan fest. Die Inhalte blieben zwar gleich, nur die Kanäle ändern sich. Ähnlich argumentiert auch Heinzlmaier: „Kein Medium wird verschwinden, es kommen nur neue hinzu und der Mix ändert sich.“ Trotz aller Technikeuphorie sollte aber eine kritische Perspektive gewahrt werden. Gorz hingegen erwartet eine starke Veränderung besonders im Mobilfunk-Segment, heutige Anbieter werde es in fünf bis zehn Jahren nicht mehr geben. Außerdem seien die Kanäle schon jetzt entscheidender als der Inhalt.

 

 

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