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30. März 2012
Chance durch Kontrollverlust: Unternehmenskommunikation im Web 2.0

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Die klassische Unternehmenskommunikation befindet sich in Zeiten
des Web 2.0 und insbesondere durch die diversen Social
Media-Netzwerke in einem Paradigmenwechsel. Dieser Wandel brachte
unter anderem eine "Unmenge an Medienkanälen ohne Gatekeeper", die
"Öffentlichkeit als Norm und Normalität" generieren, erklärte Heinz
Wittenbrink von der Grazer FH Joanneum gestern, Donnerstagabend, bei
einer Podiumsdiskussion der APA-E-Business-Community in Wien.

 

Unternehmen stünden vor der Herausforderung, in direkten Kontakt
mit den Zielgruppen treten zu müssen. "Nicht mit der Marke, sondern
mit Menschen will man kommunizieren", könnte dabei so etwas wie ein
Grundprinzip sein, sagte Martin Schumann, Leiter des
Forschungsbereichs "Mobile Social Media" bei Evolaris. Als einen
"Abbau von Kommunikationsmonopolen" fasste Barbara Werwendt,
Verantwortliche für Unternehmenskommunikation bei Hewlett-Packard,
die Ausgangslage zusammen.

 

Das bedeute im Positiven neue Möglichkeiten der Kommunikation mit
potenziellen Kunden, aber im Negativen auch eine Angst vor dem
Verlust der Kontrolle über diese. Für Werwendt ist die
Unternehmenskultur ein ausschlaggebender Faktor, ob man in sozialen
Netzwerken reüssiert oder nicht. "Flache Hierarchien mit Freiräumen
für die Mitarbeiter und Social-Media-Guidelines erleichtern den
Einstieg", ist sie überzeugt. Angst sei für das Web 2.0 der falsche
Berater. Den "Kontrollverlust zulassen und ihn nicht per se als
schlecht definieren" war ihr Rat an Neueinsteiger in Facebook,
Twitter & Co.

 

Karin Thiller, Geschäftsführerin von APA-OTS, plädierte für ein Ja
zur Kommunikation, denn "wer Kunden hat, freut sich auch auf ein
Feedback". Ohnehin führt für sie kein Weg an den neuen
Kommunikationswegen vorbei, denn wenn eine Generation existiert, für
die Social Media nicht mehr aus dem Leben wegzudenken ist, "werden
sich Unternehmen dieser Tatsache stellen müssen".

"Wer es nicht macht, verliert die Jüngeren", ist Navax-CEO Oliver
Krizek derselben Meinung. Der erste Schritt ist dabei nicht der
möglichst rasche Auftritt im Web, sondern das Monitoring der neuen
Medien. "Nicht erst die Botschaft überlegen und rausgehen", riet auch
Wittenbrink, sondern es gelte die Frage zu beantworten: "Wen will ich
ansprechen und mit welchen Inhalten?" Erst dann sollte man sich für
eine Plattform entscheiden. Auch Krizek hält nichts davon, "erst
aktiv zu werden und sich dann von der Dynamik überrollen zu lassen",
die ein Social-Media-Auftritt bringen kann.

Die Daten sind der Preis

Es gilt sich der Tatsache bewusst zu sein, dass "soziale Medien
mehr als ein Marketing-Tool sind", meinte Forschungsleiter Schumann.
Dies wäre ein sehr begrenzter Blick auf die Möglichkeiten. Ebenso
sollte man sich der Tatsache bewusst sein, dass es kein Selbstzweck
ist, sich eine Community im Netz aufzubauen, wenn es darüber hinaus
kein weitergehendes Konzept gibt. Kostenlos ist eine Facebook-Seite
für ein Unternehmen dabei nur auf den ersten Blick, denn "ich zahle
mit meinen Daten", gibt er zu bedenken. Die Kommunikation könne
innerhalb von Minuten ausgelesen werden.

 

Grund zum Zögern gibt es für österreichische Firmen aber keinen,
sind sich alle Teilnehmer einig. "In der Politik ist das Web 2.0
weitaus schneller angekommen als in den Unternehmen", sieht Thiller
Nachholbedarf. Laut Werwendt gibt es in Österreich 2,5 Millionen
Facebook-User und immerhin 75.000 aktive Twitter-Nutzer, da könne man
es sich nicht mehr leisten, auf diese Form der Kommunikation zu
verzichten. Auch Wittenbrink sieht einen Rückstand, vor allem bei den
KMUs, da wäre man in Österreich extrem langsam.

 

So wichtig Social-Media-Kanäle für die Kommunikation von
Unternehmen aber inzwischen auch sind, sie sind trotzdem nicht die
einzigen Medien - das sollte man nicht vergessen, so die
Kommunikationsexpertin Werwendt. Nur Content für neue Kanäle ist
daher nicht die Lösung, Zeitungen würden ja nach wie vor bestehen,
sagte Werwendt. Es gelte den Content für das jeweilige Medium zu
bestimmen. "In der Unternehmenskommunikation ist es wichtig, nicht
einem Hype zu folgen", warnte sie.

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