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EBC-Newsletter #19/2014
Content Marketing & Co: Wie man heute Kunden erreicht
APA-Fotoservice/Preiss - Im Bild v.l.n.r. Klaus-M. Schremser (Gentics), Peter J. Nistelberger (APA), Ingrid Rehusch (ORF, Moderation), Tom Levine (KircherBurkhardt), Christian Adelsberger (evolaris), Martin Staudinger (werbeplanung.at) und Alexis Johann (styria digital one)

Content Marketing, Native Advertising und multimediales Storytelling: Welche Rolle diese Formate im Marketingkonzept von morgen spielen und wie sehr sie bei der Verbreitung der Werbe-Botschaften helfen, haben Experten bei einer Podiumsdiskussion der APA-E-Business-Community in Wien beleuchtet.

 

"Content Marketing hat klare Vorteile gegenüber klassischer Werbung, die oft laut, irritierend und mit einem Glaubwürdigkeitsproblem behaftet ist", erklärte Tom Levine, Chefredakteur der Digitalagentur KircherBurkhardt. Während Werbung daran ausgerichtet sei, was man der Zielgruppe verkaufen könne, frage Content Marketing nach den Interessen der Konsumenten. Daher würden damit auch Bedürfnisse befriedigt, statt wie bei der Werbung geweckt. Ein weiterer Unterschied bestehe darin, dass Werbung gepusht werde, während sich beim Content Marketing die Zielgruppe selbst die für sie relevanten Inhalte holt.

 

Der Content allein würde aber nichts nützen, wenn man die Kunden damit nicht erreicht. "Dafür gibt es entsprechende Methoden und Tools, etwa Kooperationen mit Bloggern oder Native Advertising", so Levine. Letzeres, bei dem sich die Werbung stark an den journalistischen Kontext anpasse, sei im deutschsprachigen Raum nicht besonders erfolgreich - anders als in den USA. Hier würden Native Ads von 56 Prozent der Personen erst gar nicht erkannt. Dies liege möglicherweise an der etwas unkritischeren Haltung, aber auch die Inhalte seien besser.

 

Denn einer der größten Irrtümer in den Verlagen sei, dass der Content für Native Advertising - "das ungeliebte Kind" - von beliebigen PR-Schreibern geliefert werden könnte. "Das müssen aber Profis machen, da geht es um Qualität", stellte der Experte fest. Das gelte auch für Content Marketing: "Journalisten können sehr gut Geschichten finden und erzählen, das können Werber nicht immer", so Levine. Er sieht in der Existenzkrise der Zeitungen gar nicht so sehr eine Krise des Journalismus, sondern vielmehr eine Krise der Werbung: "Und die bringt uns dazu, dass wir uns mit Content Marketing beschäftigen müssen."

 

Medien verlieren Glaubwürdigkeit

Deutlich kritischer zeigte sich Martin Staudinger von Werbeplanung.at, einem Fachmedium für Digital-Marketing. "Wir bewegen uns langsam in die Situation, wo Medien ihre Glaubwürdigkeit verlieren. Verlage, die sich Artikel und Beiträge von Werbekunden direkt bezahlen lassen, begehen Verrat am eigenen Leser. Eine klare Trennung zwischen Werbung und Inhalte sollte hier noch viel strenger realisiert werden", so Staudinger, der vor "halbseidenen Konstruktionen" warnte.

 

Allerdings gebe es Unterschiede bei den Formaten, ergänzte Christian Adelsberger vom Kompetenzzentrum evolaris. Was bei klassischen Zeitungen vielleicht ein Problem sei, gelte anscheinend nicht für Blogger etwa im Bereich Lifestyle. Die hätten beispielsweise eine hohe Anzahl an Abonnenten und eine hohe Glaubwürdigkeit, weil sie in der Szene verankert sind, obwohl es kaum eine Trennung in Richtung Werbung gibt. Insgesamt werde es für die Unternehmen aufwendiger, die Zielgruppe zu erreichen. Die Konsumenten würden hingegen davon profitieren, dass ihre Bedürfnisse wieder mehr in den Mittelpunkt rücken.

 

Interaktionen erhöhen Sichtbarkeit

Aktuell seien vor allem die Algorithmen von Google, Facebook und YouTube für den Erfolg von Content Marketing entscheidend, weil sie zu mehr Interaktionen und damit zu einer höheren Sichtbarkeit beitragen, sagte Alexis Johann vom Onlinevermarkter styria digital one. Spannend sei, dass diesen Algorithmen durchaus die journalistischen Grundprinzipien der Aktualität, Relevanz und Glaubwürdigkeit zugrunde liegen würden. Der "Rockstar" unter den Informations-Plattformen sei jedenfalls das Smartphone: "Hier findet die Nachrichten-Rezeption der Zukunft statt", so Johann.

 

Klar sei, dass der Erfolg mit der Qualität und Relevanz der Inhalte "steht und fällt", gab sich Peter J. Nistelberger von der APA - Austria Presse Agentur überzeugt: "Content Marketing ist kein Allheilmittel, aber ein nützliches Instrument, um die Zielgruppe zu erreichen." Ein Fehler sei, nur auf den Trend aufzuspringen, ohne zu wissen, warum man es tut. "Aufmerksamkeit kann man schnell erreichen, aber nur guter Content führt dazu, dass der Konsument wiederkommt", sagte Nistelberger.

 

Content Marketing sei ein wesentliches Instrumentarium, besonders für kleinere Unternehmen, erklärte auch Klaus-M. Schremser vom Softwarehersteller Gentics. Allerdings müsse zuerst eine Strategie für das Unternehmen entwickelt werden. Man habe vor kurzem ein Online-Tool für Storytelling entwickelt, das sehr gut funktioniere. Allerdings sei man teilweise mit  zu hohen Erwartungen konfrontiert. "Für Content Marketing muss man Zeit einplanen. Das ist etwas anderes, als schnell einen Banner zu schalten", so Schremser.

Google sieht sich als "Partner der Verlage"
APA/EPA - Internetriese sieht Medien in einer Transformationsphase

Die Beziehung zwischen Google und der Medienindustrie ist nicht gerade einfach. Gerne wird der US-Gigant von Medienmanagern als digitales Feindbild ins Treffen geführt, wenn es um Aufmerksamkeit im Netz oder abwandernde Werbeerlöse geht. Der Suchmaschinenriese sieht sich aber als Partner der Verlage, wie Google-Manager Santiago de la Mora betont. "Wir wollen ihnen innovative, technische Lösungen anbieten."

 

De la Mora ist beim US-Unternehmen zuständig für internationale Print-Kooperationen, die das Buchwesen ebenso umfassen wie den Zeitungs- oder Magazinbereich. "Unsere User sind interessiert an guten Inhalten, egal in welcher Form." Traditionsverlage sind in dieser Hinsicht für Google ebenso relevant wie neue, rein digital orientierte Unternehmen. Google will dabei als Partner im Hintergrund agieren, der sowohl technischen Support wie Publikumssteuerung übernehmen kann.

 

Dadurch sollen Verlagshäuser "ihre Inhalte besser vermarkten und den Ertrag aus ihren Webauftritten steigern. Auch in Österreich werden wir diesen Weg gemeinsam mit den Verlagen gehen", so de la Mora. "Ein Teil unserer Kooperation ist ja auch, dass wir monatlich mehr als 10 Milliarden Klicks auf diese Webseiten bringen, und zwar gratis. Dadurch wächst das Publikum. Und viele Journalisten verwenden die Tools, die wir bereitstellen", verweist de la Mora gegenüber der APA auf Suchprogramme oder E-Mail-Dienste.

 

Hochwertige Inhalte notwendig

Auf den Einwurf, dass gerade Google immer wieder in der Kritik steht, reagiert de la Mora gelassen. "Wir sehen uns eindeutig als Partner der Verlage. Klar ist, dass sich viele schwertun mit dem Wechsel ins Digitale. Deshalb fühlen wir uns verpflichtet, ihnen dabei zu helfen." Das professionelle Nachrichtenwesen sei trotz Social-Media-Hype und anderer Verbreitungswege alles andere als überholt. "Die Menschen sind immer noch interessiert an Nachrichten, das hat sich nicht verändert. Besonders qualitativ hochwertige Inhalte sind für das Publikum und die Gesellschaft wichtig. Unser Ziel ist, die User bei ihrer Suche danach zu unterstützen und die Inhalte der Verleger auffindbar zu machen."

 

Ein Umbruch sei aber dennoch festzustellen. "Natürlich hat sich die Art und Weise, wie heutzutage Nachrichten konsumiert werden, geändert - auch was das Geschäftsmodell betrifft. Aber die Grundidee, der Gesellschaft Informationen bereitzustellen, ist nach wie vor vorhanden. Die Medienindustrie befindet sich in einer Transformationsphase, es gibt großartige neue Innovationen da draußen und neue Möglichkeiten für Verleger, zusätzliche Leser über digitale Kanäle zu erreichen." Künftige Entwicklungen seien angesichts der Innovationsgeschwindigkeit zwar schwer vorherzusagen, aber: "Die Verleger werden die Medienlandschaft gestalten und wir wollen ihnen dabei zur Seite stehen."

Media-Saturn will Online-Rückstand ausmerzen
APA/Pfarrhofer - Krusenbaum forciert Multichannel-Strategie

Der Elektrohandelsriese MediaMarkt/Saturn ist online noch immer nicht so richtig durchgestartet. Die in Österreich schon vor zweieinhalb Jahren angegangene Verschmelzung zwischen den stationären Geschäften und dem Online-Handel sei für die Kunden noch nicht richtig sichtbar gewesen, räumte der neue Österreich-Chef der Ketten, Ditmar Krusenbaum, bei einem Pressegespräch in Wien ein.

 

Dass der Elektrohändler den Einzug ins Internet verschlafen hat, will Krusenbaum so nicht stehen lassen: "Ich glaube nicht, dass man immer im ersten Waggon sitzen muss. Hauptsache wir sitzen überhaupt drin." In Deutschland beginnt Media-Saturn erst jetzt mit der Verzahnung von online und offline. Österreich war für den Konzern der Testmarkt. In den kommenden zwei bis drei Jahren sollen alle 47 heimischen MediaMarkt- und Saturn-Standorte so umgerüstet und modernisiert werden, dass die Multichannel-Strategie aufgeht. Wer im Internet bestellt, kann die Ware auch im Geschäft abholen. Im Geschäft gesehene Produkte kann man sich auch nach Hause liefern lassen.

 

Lieferung auch am Samstag

"Wir sind 24 Stunden verfügbar, 12 Stunden davon persönlich", sagte Krusenbaum. Alle Filialen sollen künftig mit Screens ausgestattet werden, auf denen Verkäufer und Kunden die Verfügbarkeit von Waren abfragen können. In den Filialen werde sich eine "optimale Vorauswahl" von Produkten befinden, aber nicht alle. Im Internet sollen über kurz oder lang alle bis zu 60.000 Produkte erhältlich sein. Derzeit sind es etwa 15.000. Der Webshop wird gerade überarbeitet. "Wir arbeiten auch an einer Möglichkeit, samstags zu liefern", kündigte Krusenbaum an. Ein Drive-in-Schalter, wie er in Deutschland gerade getestet wird, sei vorstellbar. "Man muss schauen, in welcher Filiale sich das umsetzen ließe."

 

Schritt für Schritt werden in den Filialen die Preisschilder von Papier auf elektronisch umgestellt. Das soll den Mitarbeitern viel Zeit ersparen. Das Ziel sei, dass die rund 2.800 Filial-Beschäftigten möglichst wenig im Backoffice arbeiten, sondern beim Kunden sind, so Krusenbaum. Im Geschäftsjahr 2012/13 hat die Kette in Österreich bei einem Umsatz von etwa 1,1 Mrd. Euro rund 34 Mio. Euro Jahresgewinn gemacht. Aktuelle Zahlen nannte Krusenbaum auf Nachfrage nicht. Der Onlineanteil macht derzeit neun Prozent vom Gesamtumsatz aus.

Akzeptanz von NFC-Bankomatkarten steigt
APA/Techt - Nur 1,1 Prozent der Karten wurden deaktiviert

Kontaktloses Bezahlen setzt sich in Österreich immer mehr durch. Derzeit sind 4,3 Millionen Karten mit der sogenannten NFC (Near Field Communication)-Funktion im Umlauf, bis Ende 2015 sollen rund 4,6 Millionen weitere hinzukommen. Damit wären in Österreich alle 8,9 Millionen Bankomatkarten mit der Zusatzfunktion, Beträge bis 25 Euro ohne PIN-Eingabe zu bezahlen, ausgestattet.

 

Diese Zahlen gab die Betreiberfirma Payment Services Austria bekannt. Es handelt sich um eine Bilanz nach den ersten zwölf Monaten. War die Begeisterung über das kontaktlose Bezahlen anfangs noch enden wollend, scheint diese Form der Bezahlung nun doch nicht so schlecht anzukommen: Von den 4,3 Millionen NFC-Bankomatkarten wurden bisher nur 1,1 Prozent deaktiviert. Im Februar kam eine Spectra-Umfrage noch zu dem Ergebnis, dass jeder Zweite die Funktion deaktivieren lassen will.

 

Häufigster Einsatz im Lebensmittelhandel

Derzeit ist kontaktloses Bezahlen in Österreich bei 20.000 Terminals in Handel, Gastronomie, Apotheken und sonstigen Verkaufsstellen möglich. In den nächsten sechs Monaten soll die Terminalzahl um 10.000 steigen. Am häufigsten kommt diese Zahlungsform im Lebensmittelhandel zum Einsatz. 80 Prozent aller kontaktloser Transaktionen liegen unter 25 Euro. Darüber ist nämlich die Eingabe des PIN erforderlich. Die durchschnittliche Transaktionshöhe liegt bei elf Euro.

 

Bis 2020 will MasterCard europaweit an allen Terminals, die MasterCard bzw. Maestro akzeptieren, kontaktloses Bezahlen als Standard durchsetzen. Derzeit ist es in 65 Ländern der Welt, 36 davon in Europa, möglich. Besonders weit fortgeschritten ist der tschechische Markt, wo 50 Prozent aller Transaktionen im Handel kontaktlos durchgeführt werden. In Österreich wird ein Viertel (23 Prozent) kontaktlos abgewickelt.

IBM sieht Durchbruch bei Analysen für jedermann
APA/dpa - Komplexe Informationen sind kostenpflichtig

In der Quizsendung "Jeopardy" hat der Supercomputer "Watson" von IBM einst gegen menschliche Gegner gepunktet. Nun lässt der Technologiekonzern einen Cloud-Dienst mit dem Namen "Watson Analytics" antreten, um die Auswertung komplexer Geschäftszahlen und Businessvorhersagen radikal zu vereinfachen. Kürzlich kündigte IBM einen Betatest des Dienstes an, der im vierten Quartal 2014 starten soll.

 

Bei "Watson Analytics" sollen Anwender die Analyseanfragen nicht mehr in komplizierten Formeln stellen müssen, sondern können natürliche Sprache verwenden. "Man kann das System beispielsweise fragen, welchen Umsatz ein Unternehmen in welchem Land erzielt hat und wie weit dies von Plan abweicht", sagte IBM-Manager Oliver Oursin. Der Cloud-Dienst könne bei einer geeigneten Datenbasis auch die Frage beantworten, mit welchen Geschäftsabschlüssen höchstwahrscheinlich gerechnet werden könne.

 

IBM stuft "Watson Analytics" als "die seit zehn Jahren wichtigste Markteinführung einer neuen Lösung im Umfeld von Business Analytics" ein. Dabei probiert der US-Konzern auch neuartige Geschäftsmodelle aus. Ein Kernbereich des Dienstes werde kostenlos angeboten. Komplexere Anfragen, das Verbinden unterschiedlicher Datenquellen oder das Einbinden von öffentlichen Statistiken oder Geschäftszahlen über bestimmte Schnittstellen würden aber kostenpflichtig sein, erläuterte Oursin das "Freemium"-Modell.

 

"Watson Analytics" wird vorerst nur Anfragen auf Englisch verstehen. Die Unterstützung anderer Sprachen wie Deutsch soll später folgen. Ein genaues Datum nannte IBM nicht.

Ziel der E-Business-Community von APA-MultiMedia, dem Partner für multimedialen Content und redaktionelles Outsourcing, ist es, im Rahmen monatlicher Treffen mit Präsentationen über Innovationen und Markttrends sowie Podiumsdiskussionen ein schlagkräftiges Netzwerk für erfolgreiches E-Business durch Erfahrungs- und Informationsaustausch zu schaffen.

 

Die Partner-Unternehmen der APA-E-Business-Community sind:

- A1 Telekom Austria AG www.a1.net

- CMS Reich-Rohrwig Hainz Rechtsanwälte http://www.cms-rrh.com/

- diamond:dogs webconsulting GmbH www.diamonddogs.cc

- Dimension Data www.dimensiondata.com

- Evolaris next level GmbH www.evolaris.net

- Gentics Software GmbH www.gentics.com

- IBM www.ibm.com/at/de/

- Kapsch www.kapsch.net

- NAVAX Consulting GmbH www.navax.com/

- TU Wien www.tuwien.ac.at

- Werbeplanung.at www.werbeplanung.at

- WirtschaftsBlatt Medien GmbH www.wirtschaftsblatt.at 

- Wirtschaftskammer Österreich www.wko.at

- APA-MultiMedia multimedia.apa.at

27. November 2014
30. Oktober 2014
Maschinenzeitalter: Digitalisierung verändert nicht nur Industrie radikal