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EBC-Newsletter #14/2012
Online-Daten werden "Katalog der Kundenwünsche"
Foto: APA/Katharina Roßboth - Im Bild v.l.n.r.: Johannes Juranek (CMS), Max Schrems ("Europa vs. Facebook"), Astrid Mager (ITA), Thomas Stern (Braintrust, Moderation), Helmut Waitzer (NAVAX), Markus Deutsch (WKO)

Globale Internetriesen belächeln nationale Datenschutzgesetze, lokale Werbevermarkter sehen sich im Wettbewerb benachteiligt, und die Zivilgesellschaft fürchtet den gläsernen Bürger: Die Auswirkungen der Informationsökonomie werden immer deutlicher spürbar, erklärten Expertinnen und Experten bei einer Podiumsdiskussion der APA-E-Business-Community in Wien.

 

Aus der Vielzahl der im Internet gesammelten Daten lässt sich ein "Katalog der Wünsche" der User ableiten, den die Werbebranche "in bare Münze verwandeln will", sagte Astrid Mager vom Institut für Technikfolgen-Abschätzung (ITA) der Akademie der Wissenschaften (ÖAW). Da Bereiche wie Privatsphäre, Datenschutz und Identität historisch gewachsen und kulturell bedingt seien, würde sich zwischen globaler Wirtschaft und lokaler Gesellschaftspolitik ein neues Spannungsverhältnis ergeben.

 

Die oft geforderte Transparenz in diesem Bereich laufe den Geschäftsmodellen - nämlich User-Daten in Profit zu verwandeln - zuwider. "Es wird daher absichtlich erschwert, diese Dinge zu verstehen. Das liegt in der kommerziellen Natur der Sache", so die Expertin. Wolle man die Kontrolle über die Daten in Zukunft nicht völlig an "den Markt" abgeben, müsse man diskutieren, welche Maßnahmen hier ergriffen werden könnten: von digitaler Selbstverteidigung bis hin zu einer neuen Gesetzgebung.

 

"Daten sind das neue Öl"

"Daten sind das neue Öl. Man weiß nur noch nicht genau, welcher Motor damit angetrieben werden kann. Aber man sammelt halt mal", sagte Max Schrems von der Initiative "Europa gegen Facebook" (europe-v-facebook.org). Allerdings sei nicht einzusehen, dass sich europäische Netzwerke wie StudiVZ an strenge Datenschutzregeln halten müssten, Facebook aber tun könne, was es wolle. "Unsere Gesetze sind gut und modern. Aber wir haben ein Durchsetzungsproblem gegen diese Wildwest-Strategien", so Schrems.

 

Bei Datenschutz gehe es nicht vorrangig um Verbote, sondern um die Balance zwischen Geld verdienen und der Macht über die eigenen Daten. Ein oft gefordertes "Recht auf Vergessen" hält Schrems aber für "praktisch undurchführbar". Er plädiert für einfachere Gesetze und eine effektivere Rechtsdurchsetzung: "Derzeit ist es oft billiger, die Strafen zu zahlen, als sich an die Gesetze zu halten." Eine interessante Frage sei auch, was mit den Daten passiere, wenn zum Beispiel Facebook in Konkurs gehen sollte.

 

Neue Dimension der Geschäftemacherei

Transparenz, also klare Kommunikation über die gesammelten Daten und was damit geschieht, fordert auch Johannes Juranek von CMS Reich-Rohrwig Hainz Rechtsanwälte. Für die Nutzer sei Social Media vorrangig ein Tool, um mit Freunden in Kontakt zu bleiben. In Wirklichkeit gehe es aber um eine gigantische Geschäftemacherei mit Daten, von deren Dimension der User in den meisten Fällen gar nichts mitbekomme.

 

In Europa würde Datenschutz zwar im Großen und Ganzen funktionieren. Den Konsumenten sei aufgrund der komplexen Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) in vielen Fällen aber nicht bewusst, was wirklich mit den Daten passiert. Neue Probleme würden mit der Gesichtserkennung entstehen. "Es ist noch gar nicht abschätzbar, was passiert, wenn das in kriminelle Hände fällt", so Juranek.

 

Kritik an EU-Verordnung zum Datenschutz

Für die Werbebranche sei die Diskussion um Daten- und Konsumentenschutz in der digitalen Welt eine elementare Zukunftsfrage, erklärte Markus Deutsch, Geschäftsführer des Fachverbands Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Österreich (WKO). Er sieht die Gefahr, dass mit der von Justiz-Kommissarin Viviane Reding vorgestellten neuen EU-Verordnung Datenschutz "das Kind mit dem Bade ausgeschüttet wird".

 

Durch "überschießende Maßnahmen" würde es zu Nachteilen für Konsumenten und Wirtschaftstreibende kommen, wenn zum Beispiel nicht zwischen "Cookies" und sensiblen Daten unterschieden werde. "Das Datenschutzniveau in Österreich und Deutschland ist sehr hoch und sollte beibehalten werden können. Der Verordnungsentwurf entmachtet aber die Mitgliedsstaaten", so Deutsch. Wichtig seien verbindliche Standards vor allem im Zusammenhang mit verhaltensorientierter Internetwerbung sowie Daten- und Konsumentenschutz.

 

"Der Zug ist schon ein bisschen abgefahren", befürchtet Helmut Waitzer vom Softwarespezialisten Navax. Die Nutzer würden auch in Zukunft ihre privaten Daten bekannt geben, weil sich Online-Dienste zur Selbstverständlichkeit entwickeln. "Die Facebook-App am Smartphone hat ja bereits Zugriff auf alle SMS. Was die damit tun, ist aber unklar", so Waitzer. Durch bewusstes Handeln im Internet bzw. generell bei der Bekanntgabe persönlicher Daten habe man zumindest die kleine Chance, die Privatsphäre für die kommenden zehn Jahre zu bewahren. "Für danach wage ich aus heutiger Sicht keine Prognose abzugeben", sagte der Manager.

Service:

Fotos zum Event

Impulsreferat: Astrid Mager (Institut für Technikfolgen-Abschätzung)

Heimische Händler haben Nachholbedarf bei Webshops
Foto: APA - Laut RegioPlan für das Halten der Marktanteile aber notwendig.

Nur 47 Prozent der Einzelhändler in Österreich betreiben auch einen Onlineshop. Dabei beläuft sich der Umsatzanteil des Distanzhandels bereits auf zehn Prozent des gesamten Einzelhandelumsatzes. Das geht aus einer Untersuchung des Standortberaters RegioPlan hervor, der 150 Händler aus neun Branchen befragt hat.

 

Die Buch- und die Elektrobranche wiesen mit 92 bzw. 78 Prozent den höchsten Anteil von Einkaufsmöglichkeiten per Mausklick auf. Bei den Baumärkten zeigte sich, dass nur ein einziger Anbieter in Österreich auch ein Internetgeschäft betreibt. Ohne Onlineshops gingen aber Marktanteile verloren, so RegioPlan. "Es ist daher nicht die Frage, ob ich einen betreibe oder nicht", erklärte Michael Oberweger vom Standortberater. Alleine im Sinne der Werbung und der Markenpflege sei ein Internetgeschäft ein wichtiges Werkzeug, auch wenn die Umsatzrenditen mager ausfielen.

 

"Kaum ein Spieler des stationären Einzelhandels wird seine Marktanteile ohne Onlinevertrieb halten können." Vor allem für die jüngere Generation sei der Onlineeinkauf angesichts permanenter Vernetzung über Smartphones und Tablets zum Alltag geworden. Grundsätzlich gelte: Produkte, die nicht viel Erklärungsbedarf haben, können online gekauft werden. In allen anderen Bereichen punkte der stationäre Einzelhandel nach wie vor.

 

Persönlicher Einkauf im Geschäft profitiere durch die Inszenierung, "kein Konsument will sich ausschließlich hinter dem Bildschirm verkriechen", so Oberweger. Der Onlinehandel "tötet schlechte Konzepte und Standorte". Hinter der Buch- bzw. Elektrobranche betreiben Sportartikelhändler mit 67 Prozent die meisten Internetgeschäfte. Danach folgen Drogerien/Parfümerien mit 53 Prozent, Bekleidungsgeschäfte mit 47 Prozent, Schuhhändler mit 36 Prozent und Möbelhändler mit 32 Prozent.

Mehr Online-Engagement von Hoteliers gefordert
Foto: APA - Provisionen an Buchungsplattformen belasten Betriebe.

Die heimischen Hoteliers stöhnen unter der hohen Provisionsbelastung durch Internet-Buchungsplattformen wie Booking.com, HRS und Hotel.de. Sie haben sich bisher aber zum Teil auch zu wenig um die Online-Selbstvermarktung gekümmert. "Die Hotellerie muss ihre Hausaufgaben im Internet machen", so der Appell des Fachverbandsgeschäftsführers in der Wirtschaftskammer Österreich, Matthias Koch.

 

Dazu gehöre eine attraktive Website, ein eigenes Buchungs-Tool und die Überlegung, wie man "Traffic" auf die Website bekomme, sagte er vor Journalisten. Derzeit verlangen internationale Online-Buchungsportale für die Vermittlung von Gästen zwischen 12 und 25 Prozent des Zimmerpreises von den Betrieben. "Die Hotellerie wird von der Wucht des Tagesgeschäfts überrollt und hat keine Zeit für den Vertrieb", erklärte Fachverbandsobmann Klaus Ennemoser. Die Branche ist den Angaben zufolge durchaus bereit, für die Leistungen der Online-Vermittler zu bezahlen, aber nicht so viel wie derzeit.

 

"Die Provision soll unter 10 Prozent sinken, dann hätten wir alle ein gutes Leben", sagte Ennemoser. Die derzeitigen Provisionsforderungen bezeichnete er als "unverschämt". "Es geht um eine Marktmacht", so Koch. Das Verhältnis zwischen den Hotels als den eigentlichen Leistungsträgern und den Vermarktern sieht er aus dem Gleichgewicht. Tausende Hotels stünden acht bis zehn dominierenden Buchungsplattformen gegenüber.

 

Die Marktmacht müsse durch bilaterale Gespräche, einen neuen Wettbewerber, eine eigene Buchungsplattform oder ein neues Geschäftsmodell gebrochen werden. "Man muss sich die Frage stellen, warum man jene, die für die Dienstleistung zahlen, so vergrämt", so Koch. "Wir haben ein tolles Produkt in Österreich - das Schlechteste ist die Vermarktung", bedauert Ennemoser.

Interner Einsatz von Social Media noch unvertraut
Foto: Screenshot - Handlungsanleitungen für Umgang mit neuen Phänomenen.

Als Marketingtool nach außen werden Facebook, Twitter und Co. schon länger gehyped und mehr oder weniger erfolgreich eingesetzt. Wie Unternehmen Social Media intern - beispielsweise in den Bereichen Human Resources, Kommunikation und Marketing - nutzen können, ist aber noch wenig bekannt. In einem neuen Buch wird die Situation in Österreich unter die Lupe genommen.

 

Aus einer für die Publikation durchgeführten Studie geht hervor, dass bereits rund 25 Prozent der heimischen Firmen ihre Aktivitäten in diesen neuen Kanälen strategisch planen und 80 Prozent ihre Mitarbeiter auch als kompetent im Umgang mit Social Media einschätzen. Allerdings fehlen großteils entsprechende Instrumente, dieses Potenzial auch innerhalb des Unternehmens auszuschöpfen.

 

Fast zwei Drittel geben an, dass Tools zur sozialen internen Interaktion weder eingesetzt werden noch geplant sind. Konsequenz laut den Autoren: Die Mitarbeiter vernetzen sich über attraktive Online-Angebote: 22 Prozent arbeiten mit Wikis, 16 Prozent mit Blogs und vier Prozent mit Yammer oder Salesforce. Knapp 30 Prozent der Unternehmen versuchen unterdessen, aus Mitarbeitern Markenbotschafter zu machen, sieben Prozent haben entsprechende Guidelines und vier Prozent sorgen mit Trainings für entsprechenden Kompetenzaufbau in diesem Bereich.

 

Ein Zehntel ist komplett ausgesperrt

In zwei Drittel der befragten Unternehmen haben alle Mitarbeiter Zugang zu sozialen Medien, zehn Prozent sperren diese Angebote komplett. Genutzt werden die sozialen Netzwerke hauptsächlich zur Imagepflege (58 Prozent), Kontaktpflege (57 Prozent), PR (56 Prozent) und zum Dialog mit Kunden (47 Prozent), intern noch kaum. „Wir stehen noch am Anfang, Social Media als Kulturwerkzeug zu verstehen", resümieren die Experten.

 

In ihrem Handbuch loten sie die unternehmensinternen Möglichkeiten aus und geben Führungskräften Handlungsanleitungen für den Umgang mit diesen neuen Phänomenen. Zudem werden die Veränderungen in der internen Kommunikation, der Wandel in der Unternehmenskultur bis hin zum Arbeitsplatz der Zukunft beleuchtet. Heimische Branchenvertreter - von Microsoft über Ja! Natürlich, Nokia bis hin zum Austrian Institute of Technology - steuern Praxisbeispiele bei.

 

Service: „Being Social: Einfluss von Social Media auf Unternehmenskultur, Kommunikation und auf die Arbeitsplätze der Zukunft", 192 Seiten, Verlag Holzhausen, ISBN: 978-3-902868-36-7, Verkaufspreis 29,50 Euro. Die Buchpräsentation mit Podiumsdiskussion findet am 2. August in Wien statt.

Ziel der E-Business-Community von APA-MultiMedia, dem Partner für multimedialen Content und redaktionelles Outsourcing, ist es, im Rahmen monatlicher Treffen mit Präsentationen über Innovationen und Markttrends sowie Podiumsdiskussionen ein schlagkräftiges Netzwerk für erfolgreiches E-Business durch Erfahrungs- und Informationsaustausch zu schaffen.

 

Die Partner-Unternehmen der APA-E-Business-Community sind:

- A1 Telekom Austria AG www.a1.net

- CELLULAR GmbH www.cellular.at

- CMS Reich-Rohrwig Hainz Rechtsanwälte http://www.cms-rrh.com/

- diamond:dogs webconsulting GmbH www.diamonddogs.cc

- Ericsson Austria GmbH www.ericsson.com

- Evolaris next level GmbH www.evolaris.net

- Hewlett-Packard www.hp.com/at

- Kapsch www.kapsch.net

- NAVAX Consulting GmbH www.navax.com/

- NextiraOne www.nextiraone.at 

- SAMSUNG www.samsung.at

- SAP Österreich GmbH www.sap.at   

- WirtschaftsBlatt Verlag AG www.wirtschaftsblatt.at 

- Wirtschaftskammer Österreich www.wko.at

- APA-MultiMedia multimedia.apa.at

30. Oktober 2014
26. September 2014
Content Marketing & Co: Wie man heute Kunden erreicht