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EBC-Newsletter #6/2012
Chance durch Kontrollverlust: Unternehmenskommunikation im Web 2.0
Foto: APA/ T. Preiss - Im Bild v.l.n.r. Thomas Stern (Braintrust, Moderator), Karin Thiller (APA-OTS), Martin Schumann (Evolaris), Barbara Werwendt (Hewlett-Packard), Oliver Krizek (Navax) und Heinz Wittenbrink (FH Joanneum)

Die klassische Unternehmenskommunikation befindet sich in Zeiten des Web 2.0 und insbesondere durch die diversen Social Media-Netzwerke in einem Paradigmenwechsel. Dieser Wandel brachte unter anderem eine "Unmenge an Medienkanälen ohne Gatekeeper", die "Öffentlichkeit als Norm und Normalität" generieren, erklärte Heinz Wittenbrink von der Grazer FH Joanneum bei einer Podiumsdiskussion der APA-E-Business-Community in Wien.

 

Unternehmen stünden vor der Herausforderung, in direkten Kontakt mit den Zielgruppen treten zu müssen. "Nicht mit der Marke, sondern mit Menschen will man kommunizieren", könnte dabei so etwas wie ein Grundprinzip sein, sagte Martin Schumann, Leiter des Forschungsbereichs "Mobile Social Media" bei Evolaris. Als einen "Abbau von Kommunikationsmonopolen" fasste Barbara Werwendt, Verantwortliche für Unternehmenskommunikation bei Hewlett-Packard, die Ausgangslage zusammen.

 

Das bedeute im Positiven neue Möglichkeiten der Kommunikation mit potenziellen Kunden, aber im Negativen auch eine Angst vor dem Verlust der Kontrolle über diese. Für Werwendt ist die Unternehmenskultur ein ausschlaggebender Faktor, ob man in sozialen Netzwerken reüssiert oder nicht. "Flache Hierarchien mit Freiräumen für die Mitarbeiter und Social-Media-Guidelines erleichtern den Einstieg", ist sie überzeugt. Angst sei für das Web 2.0 der falsche Berater. Den "Kontrollverlust zulassen und ihn nicht per se als schlecht definieren" war ihr Rat an Neueinsteiger in Facebook, Twitter & Co.

 

Karin Thiller, Geschäftsführerin von APA-OTS, plädierte für ein Ja zur Kommunikation, denn "wer Kunden hat, freut sich auch auf ein Feedback". Ohnehin führt für sie kein Weg an den neuen Kommunikationswegen vorbei, denn wenn eine Generation existiert, für die Social Media nicht mehr aus dem Leben wegzudenken ist, "werden sich Unternehmen dieser Tatsache stellen müssen".

 

"Wer es nicht macht, verliert die Jüngeren", ist Navax-CEO Oliver Krizek derselben Meinung. Der erste Schritt ist dabei nicht der möglichst rasche Auftritt im Web, sondern das Monitoring der neuen Medien. "Nicht erst die Botschaft überlegen und rausgehen", riet auch Wittenbrink, sondern es gelte die Frage zu beantworten: "Wen will ich ansprechen und mit welchen Inhalten?" Erst dann sollte man sich für eine Plattform entscheiden. Auch Krizek hält nichts davon, "erst aktiv zu werden und sich dann von der Dynamik überrollen zu lassen", die ein Social-Media-Auftritt bringen kann.

 

Die Daten sind der Preis

Es gilt sich der Tatsache bewusst zu sein, dass "soziale Medien mehr als ein Marketing-Tool sind", meinte Forschungsleiter Schumann. Dies wäre ein sehr begrenzter Blick auf die Möglichkeiten. Ebenso sollte man sich der Tatsache bewusst sein, dass es kein Selbstzweck ist, sich eine Community im Netz aufzubauen, wenn es darüber hinaus kein weitergehendes Konzept gibt. Kostenlos ist eine Facebook-Seite für ein Unternehmen dabei nur auf den ersten Blick, denn "ich zahle mit meinen Daten", gibt er zu bedenken. Die Kommunikation könne innerhalb von Minuten ausgelesen werden.

 

Grund zum Zögern gibt es für österreichische Firmen aber keinen, sind sich alle Teilnehmer einig. "In der Politik ist das Web 2.0 weitaus schneller angekommen als in den Unternehmen", sieht Thiller Nachholbedarf. Laut Werwendt gibt es in Österreich 2,5 Millionen Facebook-User und immerhin 75.000 aktive Twitter-Nutzer, da könne man es sich nicht mehr leisten, auf diese Form der Kommunikation zu verzichten. Auch Wittenbrink sieht einen Rückstand, vor allem bei den KMUs, da wäre man in Österreich extrem langsam.

 

So wichtig Social-Media-Kanäle für die Kommunikation von Unternehmen aber inzwischen auch sind, sie sind trotzdem nicht die einzigen Medien - das sollte man nicht vergessen, so die Kommunikationsexpertin Werwendt. Nur Content für neue Kanäle ist daher nicht die Lösung, Zeitungen würden ja nach wie vor bestehen, sagte Werwendt. Es gelte den Content für das jeweilige Medium zu bestimmen. "In der Unternehmenskommunikation ist es wichtig, nicht einem Hype zu folgen", warnte sie.

SERVICE:

Fotos zum Event

Impulsreferat: Heinz Wittenbrink (FH Joanneum)

Internet verändert Handelswelt dramatisch
Foto: APA/dpa - Kombination aus Online-Shop und "echten" Stores erfolgreich

Für die Zukunft im Handel ist Multichannel, also etwa die Verzahnung der Vertriebskanäle Online und Offline, fast unumgänglich. Wer im Internet bestellt, bekommt die Ware entweder geliefert oder kann sie im nächstliegenden Geschäft abholen. "Eine Marke ist im Internet erfolgreich, wenn es viele stationäre Geschäfte gibt. Das schafft Vertrauen bei den Konsumenten", meint der Chef der Spar-Shoppingcentergruppe SES, Marcus Wild.

 

Es brauche eine "Location". Das hat auch der größte Onlinehändler Amazon erkannt, obwohl er es gar nicht nötig hätte. Während immer mehr Firmen ins Internet ziehen, geht Amazon nun den umgekehrten Weg und plant seinen ersten "echten" Store in Seattle.

 

Die weltweite Vernetzung verändert die Einkaufsstraßen und Shoppingcenter. Auswirkungen ortet Wild beim Branchenmix und den Filialgrößen. Vor allem im Buch- und Elektrohandel wandert immer mehr Geschäft Richtung Internet ab, sodass Branchenführer wie Thalia oder Media Markt in Bedrängnis kommen und ihre Strategie überdenken.

 

Weltweit macht der Handel über Online-Kanäle bereits mehr als 10 Prozent des Gesamtumsatzes im Einzelhandel aus, zitierte Wild aus dem Harvard Business Manager.

Twitter und Politik: Kurzlebige Ereignisse bevorzugt
Foto: APA/dpa - Follower-Zahl weniger wichtig als Interaktion

Der Kurznachrichtendienst Twitter ist hierzulande vor allem im Bereich Journalismus und Politik ein viel genutzter Service. Immer mehr Medienschaffende sowie ihre Konterparts aus den Parteien nutzen Twitter, um zu diskutieren, (Eigen-)Werbung zu machen oder Informationen einzuholen.

 

Wie genau ihre Interaktionen aussehen und wo die thematischen Schwerpunkte liegen, zeigt die aktuelle Studie "Twitterpolitik" von der Universität Wien. Eine Erkenntnis: Vor allem kurzlebige Themen werden von den Proponenten auf Twitter behandelt.

 

Am liebsten wird laut der Studie "akut" getwittert: Themen, die rasch ausbrechen und sich durch eine gewisse Kurzlebigkeit kennzeichnen, werden überdurchschnittlich intensiv auf dem Kurznachrichtendienst besprochen: etwa der WKR-Ball, die Debatte um den Büroleiterjob für ORF-Generaldirektor Alexander Wrabetz oder einzelne Protestaktionen. Komplexere Sachverhalte wie die Finanzkrise sind auf Twitter hingegen unterrepräsentiert.

 

Am aktivsten sind Österreichs Twitterer aus der Polit-/Medien-Sphäre am Abend. Auch spätnachts wird gerne noch weitergeschrieben, wie es in der Studie heißt. Die Interaktion findet jedoch nicht nur zwischen professionellen Kommunikatoren aus Politik und Medien statt. Ein Sechstel der Adressierungen durch Journalisten und Politiker richtet sich an "normale" Bürger.

 

Eines zeigte sich ebenfalls: Mehr Follower zu haben, bedeutet nicht automatisch mehr Relevanz. Schon eher gilt, dass auf kommunikationsfreudige User auch öfters referenziert wird. Je häufiger ein Nutzer andere adressiert, desto häufiger wird er selbst erwähnt.

 

Die Studienautoren Julian Ausserhofer, Axel Kittenberger und Axel Maireder haben die österreichische Twittersphäre im Rahmen der Studie einer genauen Begutachtung unterzogen und 374 User herausgefiltert, die sich in einem Zeitraum von drei Monaten mehrfach zu politischen Themen geäußert haben.

 

SERVICE: Die Studie ist hier abrufbar

Wikimedia entwickelt maschinenlesbaren Datenpool
Foto: APA/EPA - Informationen werden künftig zentral gewartet

Eine offene Datenbank für das Wissen der Welt ist das Ziel eines neuen Projekts der Wikipedia-Macher: Wikidata soll eine freie Wissensdatenbank werden, deren Informationen direkt einsehbar, aber auch maschinenlesbar sind. Wikipedia-Artikel enthalten dann Daten wie die Bevölkerungsgröße einer Stadt künftig nicht mehr als Text, sondern als Verweis zur entsprechenden Stelle der Datenbank.

 

Die Informationen werden dann nicht mehr in den einzelnen Artikeln des Lexikons aktualisiert, sondern zentral bei Wikidata. "Bisher mussten Zahlen wie die Einwohnerzahl von Berlin regelmäßig angepasst werden", sagte der Vorstand von Wikimedia Deutschland, Pavel Richter, der Nachrichtenagentur dpa.

 

In Zukunft werde diese Information für alle 280 Sprachausgaben der Wikipedia zentral gewartet. Damit falle auch eine mögliche Fehlerquelle weg. Die Wikidata-Inhalte stehen unter einer Creative-Commons-Lizenz - dieses Gegenmodell zum klassischen Copyright wurde speziell für die freie Verwendung im Internet entwickelt.

 

Auch private Webseiten wie Blogs können somit die Wikidata-Inhalte einbinden. Wikidata werde es zudem der Forschung ermöglichen, "ständig wachsende und komplexe wissenschaftliche Datenmengen zu verwalten und daraus wertvolle Schlüsse zu ziehen", erklärte Chris Mentzel vom wissenschaftlichen Programm der Gordon and Betty Moore Foundation, die sich an der Spendenfinanzierung des Wikidata-Projekts beteiligt.

 

Um die Entwicklung der Datenbank kümmert sich ein Team von zwölf internationalen Software-Experten, die dazu für ein Jahr nach Berlin kommen. Wikidata soll in mehreren Phasen nach und nach freigeschaltet werden. Im Endausbau werden auch strukturierte Abfragen möglich sein: Dann zeigt Wikidata etwa die zehn größten Städte der Welt an, die eine Frau als Bürgermeisterin haben, die nach 1960 geboren wurde.

Ziel der E-Business-Community von APA-MultiMedia, dem Partner für multimedialen Content und redaktionelles Outsourcing, ist es, im Rahmen monatlicher Treffen mit Präsentationen über Innovationen und Markttrends sowie Podiumsdiskussionen ein schlagkräftiges Netzwerk für erfolgreiches E-Business durch Erfahrungs- und Informationsaustausch zu schaffen.

 

Die Partner-Unternehmen der APA-E-Business-Community sind:

- A1 Telekom Austria AG www.a1.net

- CELLULAR GmbH www.cellular.at

- CMS Reich-Rohrwig Hainz Rechtsanwälte http://www.cms-rrh.com/

- diamond:dogs webconsulting GmbH www.diamonddogs.cc

- economyaustria economyaustria.at

- Ericsson Austria GmbH www.ericsson.com

- Evolaris next level GmbH www.evolaris.net

- Hewlett-Packard www.hp.com/at

- Kapsch www.kapsch.net

- NAVAX Consulting GmbH www.navax.at

- NextiraOne www.nextiraone.at 

- SAMSUNG www.samsung.at

- SAP Österreich GmbH www.sap.at   

- WirtschaftsBlatt Verlag AG www.wirtschaftsblatt.at 

- Wirtschaftskammer Österreich www.wko.at

- APA-MultiMedia multimedia.apa.at

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28. November 2014
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