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EBC-Newsletter #7/2011
Neue Technologien verändern Handelswelt rasant
APA/T. Preiss - Im Bild v.l.n.r.: Rene Tritscher (Wirtschaftskammer Österreich), Andreas Kranabitl (SPAR Österreich), Rene Eres (Ericsson Austria), Chris Budgen (diamond:dogs), und Robert Madas (GfK Austria).

Elektronische Regaletiketten, Self-Checkout und das Bezahlen mit dem Handy an der Supermarktkassa lassen zwar noch auf sich warten, neue Medien, Web 2.0 und das dadurch veränderte Einkaufsverhalten haben aber bereits jetzt massive Auswirkungen auf die heimische Handelswelt, erklärten Experten bei einer Podiumsdiskussion der APA-E-Business-Community in Wien.

 

"Der Einfluss der Handelsketten, Marken und Werbung sinkt. Die Konsumenten erhalten den Eindruck, die Kontrolle zu haben, und die Loyalität nimmt ab", sagte Robert Madas vom Marktforscher GfK Austria. Bis vor kurzem habe das Marketing die Zügel in der Hand gehabt, jetzt gebe es neben TV, Radio und dem Point of Sale auch Internet, Handy und digitale Mund-zu-Mund-Propaganda. All diese Kategorien würden intensiv genutzt. "Ich kann mir daher als Hersteller oder Händler nicht erlauben, in einem dieser Bereich nichts zu tun", so Madas.

 

Unternehmen und unabhängige Medien seien nicht mehr die Herren der Kommunikation. Vielmehr gewinne das Thema Social Media an Bedeutung. "Rund 3,2 Millionen Österreicher nutzen diese Netzwerke. Eine Million ist Fan eines Unternehmens, ist also von sich aus aktiv auf ein Unternehmen zugegangen", sagte Madas. Außerdem habe sich durch Internet, iPhone und Co. eine neue Shopper-Schicht gebildet, der knapp 30 Prozent der Bevölkerung angehören: die "Extrem-Einkäufer". Sie nutzen neue Medien intensiv und suchen gezielt und häufig, um die richtigen Produkte und Dienstleistungen zum vorteilhaftesten Preis-/Leistungsverhältnis zu finden.

 

Im Bereich Social Media seien inzwischen alle großen Handelsunternehmen aktiv, bestätigte auch Chris Budgen vom Webconsulter diamond:dogs. Wenn jemand aufgrund der Billa-Werbung denke, dass den Kälbern die "Heu-Milch" weggenommen werde, um sie zu verkaufen, könne man auf Facebook auf diese Falschinfo reagieren. Diskutiert worden wäre über den Vorwurf auf alle Fälle, so der Experte. Als Marketinginstrument und zur Imagepflege sieht er Handy-Anwendungen (Apps) auf dem Vormarsch. "Jeder vierte bis fünfte iPhone-Besitzer in Österreich nutzt die Billa-App."

 

Warten auf mobile Geldbörse
Einen Trend der Zukunft sieht Budgen auch darin, Ware online zu bestellen und vom Supermarkt das fertige Paket abzuholen. Bei ortsbezogenen Diensten hinke Österreich - auch aufgrund der rechtlichen Problematik - hinterher. Couponing-Systeme auf dieser Basis würden ebenfalls noch auf sich warten lassen. Die Konsumenten seien derzeit nicht bereit, Daten wie den Aufenthaltsort herzugeben, auch wenn sie dadurch Vorteile lukrieren könnten. Das Thema Nahfunktechnik (NFC) - durch die das Handy zur mobilen Geldbörse wird - sieht er derzeit stark gehypt, noch fehle es aber an entsprechenden Endgeräten und Anwendungen.

 

"Wir brauchen Lösungen, die wirklich funktionieren. Vieles ist noch unausgereift", bemängelte Andreas Kranabitl von Spar Österreich. Großes Interesse bestehe derzeit an elektronischen Preisetiketten am Regal. "Aber dazu müssten die Kosten von derzeit über zehn auf fünf bis sechs Euro sinken", so Kranabitl. Außerdem gebe es bestimmte Designansprüche. Mit entsprechenden Etiketten könnte automatisch der Preis reduziert werden, wenn das System anzeigt, dass der Bestand an bestimmten Frischwaren - etwa Bananen - zu hoch sei. "Am Abend geht es dann vielleicht in Richtung gratis. Das ist immer noch besser als die Ware wegzuwerfen."

 

Mängel beim Self-Checkout
Auch beim Self-Checkout gebe es noch Hindernisse, weil die Bargeld-Module noch zu fehleranfällig seien - "das ist für den Kunden nicht akzeptabel". Wenn man das Modul ausschalte, würde die Nachfrage schlagartig um die Hälfte sinken, weil "die Österreicher nicht bereit sind, bargeldlos zu bezahlen". Auch bei den Informationsterminals in der Weinabteilung habe es teilweise technische Probleme gegeben, zudem seien die Infos nicht aktuell gewesen, deshalb habe man sie wieder abgebaut.

 

Kein Händler werde eine Technologie einsetzen, die nicht perfekt funktioniert, bestätigte auch Rene Tritscher von der Bundessparte Handel in der Wirtschaftskammer Österreich. Bei NFC gebe es beispielsweise noch einige Probleme - abgesehen von den fehlenden Endgeräten. Große Veränderungen beim Einkaufsverhalten führt auch Tritscher vor allem auf neue digitale und interaktive Kommunikationswege zurück.

 

Lehrlinge finden via Facebook
"Konsumenten tauschen sich mit Gleichgesinnten aus und können dabei eine erhebliche Reichweite erzielen, etwa auf Bewertungsplattformen wie Qype oder via Facebook und Twitter", so der Branchenkenner. Diese Angebote zu beobachten und im besten Fall selber zu nutzen, könne nicht nur dazu dienen, einer schlechten Reputation im Internet entgegenzuwirken, sondern auch Kunden besser zu informieren oder beispielsweise Lehrlinge zu finden.

 

Für Rene Eres von Ericsson Austria stehen im Handel künftig neben Empfehlungen auch kundenspezifische Daten und deren Nutzung im Vordergrund. Sie würden einen Mehrwert für beide Parteien darstellen. Vorbehalte sieht er differenziert. "Wenn ich eine Kundenkarte nutze, kennt das Unternehmen auch meinen Standort und weiß zudem, was ich eingekauft habe", sagte er. "Für 50 Cent billigere Spaghetti" würden Informationen bereitwillig hergegeben. Ein neues "Erlebnislevel" erwartet sich Eres von NFC-Terminals und der nahtlosen Integration von mobilen Endgeräten.

"Social Advertising" auf dem Vormarsch
Foto: APA/dpa - Nutzerdaten sind bei Unternehmen begehrt

Auf Portalen wie Facebook und für zahlreiche junge Start-up-Firmen entwickelt sich die aggregierte Kundenmeinung zur Währung der Zukunft. Der Trick: Zunehmend werden die sozialen Online-Netze in die Warenwelt eingewoben und führen so zu Kaufempfehlungen und -anregungen.

 

Das Thema "Social Advertising" war auch Thema beim hochrangig besetzten "Media&Lifestyle Summit", den der Medienmanager Rudi Klausnitzer heuer zum fünften Mal veranstaltet hat. Auf der Liste der Vortragenden fand sich etwa der Chefredakteur des britischen Ablegers der US-IT-Bibel "Wired", David Rowan. "Wir heben unsere eigenen Datenschätze und sind in steigendem Maße bereit, diese bereitzustellen", lautete sein Befund.

 

Ein Beispiel: Wer sich in den amerikanischen Store von Amazon.com einklinkt und seinen Facebook-Account aktiviert hat, bekommt nicht nur Kauftipps, die vom üblichen Amazon-Algorithmus errechnet werden, sondern sieht auch, was die eigenen Online-Freunde des sozialen Netzwerks so gekauft haben. Im besten Fall kommt der klassische "Me too"-Effekt zum Tragen und der Kunde will das gleiche Buch, die gleiche CD, den gleichen Film, et cetera erstehen.

 

Erfolgreich mit diesem Konzept ist auch der amerikanische Jeans-Hersteller "Levi's". In einem eigenen "Friends"-Store werden die aktuellen Hosenformen und -schnitte von den Facebook-Kunden bewertet und an Freunde weiter empfohlen. "Nie mehr am Geschmack der Clique vorbei einkaufen", lautet also hier die digital optimierte Devise. Dass bereitwillig persönliche Daten für präzise Kundenprofile erstellt werden, stört die Nutzer nicht. Die Angebote ziehen gerade bei jungen Käuferschichten, wie Umfragen belegen. 80 Prozent der amerikanischen Teenager holen etwa den Rat ihrer Freunde ein, bevor sie einen Kauf tätigen.

 

In dieselbe Kerbe schlägt das Portal "go try it on" (http://www.gotryiton.com/) in dem die User einen Einblick in die Umkleidekabine gestatten: Wer sich etwa bei der Wahl seines Outfits nicht sicher ist, kann ein Foto des geplanten Kaufs auf der Website posten und die Community um ihre Meinung bitten. Naheliegend ist es, die Bilder mit einem Smartphone zu erstellen. Eine eigene App erlaubt es, die Bilder zu bearbeiten (meist werden die Gesichter unkenntlich gemacht) und hochzuladen.

 

Daten gegen Gutscheine

Konsumentendaten gegen Warengutscheine ist das Konzept von Stickybits.com: Per Smartphone-Kamera lassen sich Barcodes von Produkten scannen, die dann auf die Plattform hochgeladen werden. Wer mitmacht, bekommt dafür Geschenke. Für den Barcode eines Snowboards gibt es beispielsweise Liftkarten, oder man kann sehen, was die Community über das Produkt denkt. Sogar Gratis-Saucen gibt es zu gewinnen - vorausgesetzt, man "scannt" ein entsprechendes mexikanisches Fastfood-Gericht.

 

Vermischt mit Geodaten und Mobiltelefonen gibt es außerdem eine weitere Variante des Rabatts gegen Userdaten: Mit der "Check in"-Funktion auf Facebook können Nutzer bekanntgeben, wo sie sich gerade befinden und dies ihren Freunden mitteilen. Die amerikanische Textilkette "Gap" machte sich dies zunutze und bot für ein "Check in" in einem Gap-Geschäft gratis Jeans an. Näher am Konsumenten kann man nicht sein, findet Rowan: "Erstmals ist es möglich, den Effekt der Werbung so unmittelbar zu messen." Er sieht einen Paradigmenwechsel und empfiehlt "Social Layers" für Handel aller Art.

3D-Printing am Weg zum Kunden
Foto: APA/Digital Forming - Hochkomplexe Formen aus der Druckmaschine Foto

Musik, Bücher, Filme, Spiele - alles steht heutzutage zum Download bereit. Aber richtige Gegenstände? Mit 3D-Druck soll auch diese vermeintliche Utopie bald Realität in allen Haushalten werden. Einen Schritt dazu macht die Londoner Firma "Digital Forming", die sich der Technologie annimmt, um sie an Endkunden zu bringen.

 

Der Begriff "3D-Print" kommt von der Art und Weise der Fertigung: In mittelgroßen Maschinen wird - ähnlich einem Tintenstrahldrucker Material "aufeinandergedruckt", bis dreidimensionale Gebilde entstehen. "Wir legen Schicht auf Schicht zusammen und lassen das Produkt in der Maschine wachsen", sagte „Digital-Forming"-Geschäftsführerin Lisa Harouni im Interview mit der APA.

 

Voraussetzung für die Nutzung dieser Technologie, die es schon seit den 80er Jahren gibt, sind Kenntnisse in CAD und ein Ausgabegerät. Vor allem letzteres soll schon bald nicht mehr das Hauptproblem sein, sieht man sich den Markt an: Billige Geräte sind bereits ab 750 Dollar (rund 530 Euro) zu haben, sagt Harouni. Dass die Technologie bisher vor allem im hochprofessionellen Ingenieursbereich unter Ausschluss der breiten Öffentlichkeit Verwendung fand, liegt ihrer Meinung nach daran, dass kaum jemand CAD beherrscht und auch die bisher teuren Geräte noch nicht verbreitet seien.

 

Hat man ein Modell am Computer entworfen, wird dieses wie bei einem herkömmlichen File an den Drucker geschickt: "Die CAD-Daten werden in digitale Salamischeiben geteilt, die dann in einer 3D-Druckmaschine aufeinandergelegt werden", so Harouni. So können hochkomplexe Formen hergestellt werden, die sonst nur schwer gebaut werden können. Vorläufige Einschränkung: Die Maschinen können immer nur ein Material auf einmal verarbeiten - Mischformen wie etwa Metall und Glasverbund sind derzeit noch ein Wunschtraum. Dafür sind der Fantasie keine Grenzen gesetzt: "Wir verarbeiten alle Arten von Plastik, Gummi, Metalle, aber auch Keramik, Glas, Schokolade und Zucker", erzählt sie.

 

Durchbruch durch simplere Handhabung

"Digital Forming" biete einen Schritt zu einer simpleren Handhabung, um die Technologie zu verbreiten. "Wir ermöglichen es den Menschen, vorgegebene Produkte zu individualisieren, ohne die mühselige Handhabung von CAD beherrschen zu müssen. Die Software macht die Änderungen - etwa bei einer Lampe - automatisch. Wenn man fertig ist, wird der Gegenstand gefertigt und geliefert."

 

3D-Druck gebe es seit 27 Jahren, sagt Harouni, die an einen Durchbruch der Technologie in den kommenden Jahren glaubt. "Sie wird ohne Zweifel große Auswirkungen auf unser Leben haben." Je ausgefeilter die Drucker, desto komplexere Gegenstände können sie herstellen. Wird es künftig etwa möglich sein, sich die CAD-Pläne für Luxusuhren oder gar Elektronikgeräte aus dem Netz zu laden, und diese daheim zu "drucken"? "So komplexe Gegenstände wird es in naher Zukunft noch nicht geben, aber möglicherweise werden wir in zehn Jahren alle einen 3D-Drucker zu Hause stehen haben", meint Harouni.

 

Was das für die Designwelt bedeuten kann, lässt sich mit Blick auf die Musikindustrie abschätzen: "Man wird künftig Daten herunterladen können und zu Hause die Produkte daraus fertigen können. Downloads haben die Musikindustrie verändert und werden auch die Designwelt ändern." Letzten Endes werde auch hier eine Demokratisierung durch billigere und verfügbare Produktionsmittel stattfinden, ähnlich wie in der Musik-, Video- und Fotobranche, glaubt Harouni.

Ziel der E-Business-Community von APA-MultiMedia, dem Partner für multimedialen Content und redaktionelles Outsourcing, ist es, im Rahmen monatlicher Treffen mit Präsentationen über Innovationen und Markttrends sowie Podiumsdiskussionen ein schlagkräftiges Netzwerk für erfolgreiches E-Business durch Erfahrungs- und Informationsaustausch zu schaffen.

 

Die Partner-Unternehmen der APA-E-Business-Community sind:

- A1 Telekom Austria AG http://www.a1telekomaustria.at/

- CELLULAR GmbH http://www.cellular.at/

- CMS Reich-Rohrwig Hainz Rechtsanwälte www.cms-rrh.com

- diamond:dogs webconsulting GmbH www.diamonddogs.cc

- economyaustria economyaustria.at

- Ericsson Austria GmbH http://www.ericsson.com/

- Hewlett-Packard www.hp.com/at

- Kapsch www.kapsch.net

- Microsoft Österreich www.microsoft.com/austria

- NAVAX Consulting GmbH www.navax.at

- NextiraOne www.nextiraone.at 

- SAP Österreich GmbH http://www.sap.at/   

- WirtschaftsBlatt Verlag AG http://www.wirtschaftsblatt.at/  

- Wirtschaftskammer Österreich www.wko.at

- APA-MultiMedia multimedia.apa.at

30. Oktober 2014
26. September 2014
Content Marketing & Co: Wie man heute Kunden erreicht